水立方新疆品牌直銷已讓消費者向往凈水健康生活方式
2014-05-09 16:12:33
admin
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據(jù)烏魯木齊晚報網(wǎng)2013年11月28日訊 日前，本報專訪水立方凈水器新疆區(qū)域總經(jīng)理雷蓬勃。做過化妝品、保健品、眼鏡、電子產(chǎn)品，租過小柜臺，發(fā)過小傳單，干過個體，當過老總，幾經(jīng)沉浮、下海打拼的十幾年，讓他積累了豐富的策劃營銷經(jīng)驗。在他的身上，透著一股商人的精明，也有著北方男人的豪氣和直率。
雷蓬勃，1976年生，陜西西安人。2000年畢業(yè)于中國人民大學企業(yè)管理專業(yè)。談吐幽默，言語直爽，做事追求完美。1998年，22歲的他還是學生，在8個月內(nèi)就掙到了40萬元，收獲了自己人生的第一桶金。年輕氣盛，又由于投資經(jīng)營策略失策，40萬積蓄連同房子賠得干干凈凈。
2012年考察過蘭州水立方直銷推廣成功的案例后，同年12月，雷蓬勃帶著直銷品牌水立方凈水器進軍新疆，先免費試用后購買的營銷思路，讓水立方在不到一年時間品牌總投入超過300萬，市場覆蓋率達到75%，成為新疆消費者熟知并口碑相傳的凈水器品牌。
轉(zhuǎn)眼到年底，水立方凈水器的免費試用活動依舊進行著。伴隨品牌推廣的導入期結(jié)束，水立方品牌已經(jīng)被首府消費者接受，地州上的品牌推廣已經(jīng)開始深入。2013年下半年，該品牌在首府小區(qū)的覆蓋率已經(jīng)超過70%，目前，仍然有不少消費者還在積極申請免費試用。
從大膽嘗試到逐步將銷售扭虧為盈，水立方應該算得上是新疆凈水器比較成功的品牌，這成功的背后，有著怎樣的營銷思路和故事，11月21日，水立方凈水器新疆區(qū)域總經(jīng)理雷蓬勃接受本報記者獨家專訪。
考察：新疆凈水市場欠規(guī)范
在家電行業(yè)曾流傳過一句話，“凈水，將是家電行業(yè)的*后一桶金。”其實凈水行業(yè)很大，“這桶金”的誘惑，讓早在3年前的商人們，就已經(jīng)為之蠢蠢欲動了。
雷蓬勃曾在蘭州推廣水立方的經(jīng)驗和直覺告訴他，新疆市場更大。“想要先于別人成功，就要快速切入。”在談到新疆市場時，雷蓬勃說，我們做過考察，新疆市場應該是西北五省里消費能力*強的地區(qū)。多方面考察結(jié)束后，我們覺得新疆市場的盤子很大。新疆人的健康意識已經(jīng)越來越明顯了，擔心孩子的飲食、擔心老人健康，連年輕人都開始注重養(yǎng)生了。在首府華凌市場，粗略估算一下，僅凈水器品牌就達上百種。
“其實在推廣之初挺難的，新疆市場大，但是不規(guī)范，消費者選擇很盲從，再加上品牌之間相互詆毀的現(xiàn)象很嚴重，消費者就更不敢對品牌產(chǎn)生信賴了。”雷蓬勃表示，水立方售后曾經(jīng)接到過一起雜牌凈水器投訴，那個品牌已經(jīng)在市場上找不到了，沒有售后了，產(chǎn)品也出現(xiàn)問題，品牌不負責任，其實挺讓消費者寒心的。
換位思考：試行“先試后買”
“如果說讓你花錢買一臺幾千元的凈水器，你會立刻掏腰包嗎？”雷蓬勃一句話，道出了百姓的消費心理，也點出了凈水器的銷售瓶頸。
雷蓬勃說，消費者在購買凈水器時，普遍是有消費疑慮的，因為凈水器不像其他家電，只要投入使用就能體驗到效果。“花錢聽響”，誰都希望花了錢能快速見效。對商家來講，凈水器產(chǎn)品一旦使用了，是不能再進行二次銷售的，怎樣讓消費者接受凈水器并愿意掏錢購買這是推廣關鍵。
“很多時候換位思考很重要，你不站在消費者角度去考慮問題，不知道他們需要什么，接受方式如何，是沒有辦法讓他們接受你的產(chǎn)品。基于這一點考慮，在產(chǎn)品推廣之初，我們推免費試用15天活動，到消費者家中免費安裝凈水器，15天后滿意再購買，如果不滿意可以選擇退貨，無條件退貨，我們不收取任何費用。雷蓬勃分析，消費者看到凈水器可以免費用，基本上都會抱著試試看的態(tài)度去嘗試，這樣，消費者對品牌就已經(jīng)初步接受了。
試用：讓成功幾率更大
其實新疆水質(zhì)偏硬，*大的特點就是，鈣鎂離子密度偏高，漂白粉味道重，燒開水有水垢。基于這兩點，給消費者免費試用的凈水器，是屬于超濾加反滲透的產(chǎn)品，對口感和水垢的改善就很明顯。
產(chǎn)品送到身邊，就有成功的可能。“消費者每天都在使用，家里水質(zhì)變好了，燒開水沒有水垢了，體會到了變化，基本上都購買了。”
其實，在這免費試用的15天，也有著能夠促成銷售的幾率所在。雷蓬勃說，很多消費者是覺得凈水效果真不錯，才會掏錢購買下來，還有一些消費者是因為已經(jīng)安裝上了，習慣了飲用凈化水了，覺得沒必要拆機，因為習慣而購買。“我們有統(tǒng)計，拆機退貨的也有，算下來拆機率在5～8%之間，雷蓬勃說，今年的銷售，水立方一共斷貨11次，這證明，消費者都是有意愿接觸凈水產(chǎn)品的，我們試用的想法可行，就同樣適用于新疆市場。”
發(fā)現(xiàn)：首府凈水意識變化
雷蓬勃認為，做凈水行業(yè)，其實是件好事。推廣產(chǎn)品，換來的是大家的身體健康，至少喝純凈水對身體各個臟器不會產(chǎn)生負擔，沒有致病的擔憂。很明顯一點，這兩年的凈水器明顯好賣很多，消費者的接受程度也提高了。
知道消費者心里在想什么，就知道他們需要什么，他們需要什么，我們就想辦法用消費者能夠接受的方式將產(chǎn)品送到他們身邊，讓他們?nèi)ンw驗效果，“做產(chǎn)品推廣就是這樣的，如果沒有方法，就要學會創(chuàng)造方法，還要善于挖掘方法，方法其實很重要。”
“在把水立方帶到新疆之前，我們做過相關數(shù)據(jù)調(diào)查，全疆有凈水意識的消費者，應該不超過20%，而且基本上處于不增長狀態(tài)。而現(xiàn)在，基本上身邊的朋友都已經(jīng)在使用凈水器了，我們通過報紙廣告來做產(chǎn)品宣傳，直銷的重要推廣方式，就是口碑傳播。”
觀點：進大品牌、抓售后
“做好新疆凈水市場，其實不難，良好的市場環(huán)境很重要。”雷蓬勃說，有三點，就是“進大品牌”、“做好售后”、“消費意識轉(zhuǎn)變”。
他分析說，首先，必須要進來更多的大品牌，讓消費者對凈水器品牌有品牌認知意識，就如大家電一樣，即便是你不知道哪種好，選擇品牌的產(chǎn)品，首先質(zhì)量是有保證的。培養(yǎng)了消費者的品牌認知，就不會出現(xiàn)那些爛尾品牌不負責任的現(xiàn)象，消費者對品牌逐漸產(chǎn)生信任，良性競爭可以在正規(guī)品牌之間展開，雜牌自然就沒有市場了。
其次，售后很重要。凈水器銷售是半成品，凈水器賣出去了，后期的保養(yǎng)和維護非常重要，重視售后服務，要保證后期服務是有保障的，想要做好凈水器銷售，就必須有穩(wěn)定的售后技術(shù)支撐，穩(wěn)定的售后團隊。
再次，消費者的消費意識需要改變。凈水器的凈化效果，是需要定期維護和保養(yǎng)來堅持的，有的消費者認為后期更換濾芯的費用已經(jīng)遠遠超過購買凈水器的費用，就會覺得浪費錢，實際上，如果不定期更換保養(yǎng)，凈水器不但起不到凈化的作用，還會產(chǎn)生二次污染，對身體有害。
心態(tài)：“不為賺錢而做生意”
水立方品牌推廣起來了，看到商機的人們紛紛來找雷蓬勃做代理，雷蓬勃說，如果每個找我的人，我都同意讓他們做代理，水立方的品牌推廣和銷量一定會比現(xiàn)在要好很多。但是，他在選擇代理商的時候，會綜合考慮具體情況，我不能為了賺錢，而不顧別人的后路。
在記者采訪雷蓬勃之前，就有人剛剛跟他談過代理的事情。“有個30歲的女士，找我談了三個小時，她沒有穩(wěn)定的資金保證，而且家里還有老人要贍養(yǎng)，我做過生意我知道，投資都是有風險的，對于她，我拒絕了。”
雷蓬勃拒絕了這個女士，是有原因的。經(jīng)商十幾年，雷蓬勃賺過，但也賠過，在他記憶中，租小柜臺，發(fā)傳單，窮日子苦日子都經(jīng)歷過。*窮的時候連件羽絨服都買不起，冬天刺骨的寒風和承受的壓力，到現(xiàn)在還讓他記憶猶新，但是無數(shù)次東山再起，讓他深知，經(jīng)商真是有風險。
計劃：三年內(nèi)把凈水產(chǎn)品做起來
給我三年時間，我能把凈水產(chǎn)品做起來，慢慢地新疆消費者會選擇這種健康的生活方式，我明年會開始做渠道，深入地州推廣。
渠道，很多外行人不知道是什么意思，雷蓬勃解釋說，就是所謂的大連鎖賣場。雷蓬勃說，做直銷，主要依靠電話營銷和口碑相傳，平時的銷量還算不錯，但是到了五一、十一這樣的重大節(jié)點，卻是水立方賠得*厲害的時候。
因為我們沒有銷售門店，也沒有進賣場，而重大節(jié)假日賣場大搞促銷的銷量是非常可觀的，我們這部分的資源和渠道還沒有建立起來。因此，明年，我們計劃增加投入，把渠道建設起來，這樣平時的直銷和重大節(jié)點的促銷相結(jié)合，銷量就會比較穩(wěn)定了。
給消費者建議：如果購買了凈水器的消費者，需要定期更換濾芯和維護保養(yǎng)，按照周期做售后跟進，是能夠保證凈水器的凈化效果和產(chǎn)品質(zhì)量的。
對于沒有購買凈水器的消費者，應該將自來水燒開飲用，或者可以考慮購買粗過濾，市場售價幾十元，可以起到過濾泥沙和雜質(zhì)的作用，想要購買性價比高一些的凈水器產(chǎn)品，北方的水質(zhì)，還是適合超濾加反滲透技術(shù)凈水器。
記者后記
很多人覺得凈水器行業(yè)售后不難，那是因為大家不知道背后的辛苦和長期堅持。去年冬天的一件小事，讓雷蓬勃非常感動和心疼，有了繼續(xù)做凈水器的動力，更加愛惜他的售后團隊，為了這幫吃苦耐勞的員工，更要把品牌做好。
雷蓬勃跟隨安裝師傅到位于青年路附近的7438工廠院內(nèi)做安裝工作。平時安裝只需要一個小時，那天卻從晚上7點開始，一直忙到10點才結(jié)束。雷蓬勃說，用戶家里的水管壞了，為了安裝凈水器，要先把管線修好，一折騰，就三小時過去了。工作結(jié)束后，安裝師傅身上都濕了，從用戶家出來十幾分鐘，身上都結(jié)冰了，就頂著那么寒冷的天氣回家。雷蓬勃說，我站在消費者角度試著考慮問題，同樣，我也會站在售后工作人員的角度去看待一些事情。做過很多行業(yè)，凈水行業(yè)是讓我*踏實、*愿意堅持的行業(yè)，因為這是好事，是讓大家都健康的好事。
雷蓬勃總結(jié)，做凈水，售后很重要，服務很重要，消費意識很重要。只有不斷地換位思考，用心服務，才能讓消費者信賴，市場才能越做越大。